车库场景将诞生新一代分众传媒？| 空间的未来 ②

文 | 小岗村村长

图片来源 | unsplash

商业的核心在于人，而人们在居住空间、办公空间、商业空间里度过了绝大多数时间。在新一代人群的消费升级背景下，我们可以看到：从买到租，居住场景正发生巨大的变化；从联合办公、移动办公到智能办公，新的工作形态不断产生；从购物中心到街边小店，线下消费场景面临变革。在每一个空间里，都蕴藏着巨大的机会，每一个细分节点，都有可能诞生一家超级独角兽。

我们极度看好这些空间里的生意，因此希望用「空间的未来」这个专题来探讨未来空间产品的形态变化，并以此挖掘关于新居住、新办公、新消费的商业机会。

这是本专题的第二篇。随着线上流量红利见顶，线下营销价值日渐凸显。围绕线下生活空间，出现了不少聚焦电梯、影院、商圈、社区等新型空间媒体，比如在电梯广告中占据龙头位置的分众传媒。今天要介绍的「西柚媒体」，则瞄准了车库这个空间。

车库是未被充分挖掘的价值场景

西柚媒体创始人吴怀育在广告及媒体领域有近20年经验，他认为，规模和精准对传播效果具有重要意义，而车库场景最大的特点在于人群规模优势：根据公安部交管局最新数据统计，2018年底全国汽车驾驶人数达3.69亿人，按照近年来20%以上的年均增长率估算，2022年全国车主规模将突破8.51亿人。车主已经成为中国规模最大的消费群体，他们消费能力高，是品牌的超级用户。

车库拥有天然的封闭空间属性，广告冲击波强，零干扰媒体环境让品牌信息眼球时间份额长，布局车主必经轨迹重复传播，视觉必达，这为广告到达提供先决条件。

据CTR车主人群调研报告，车主进出停车场次均停留15分钟，日均进出停车场1.7次，月均接触商圈4次以上，保证广告拥有高接触时间和频次。尼尔森调研数据显示，车主在9米弯道时广告接触时长为7秒，在16米长弯道时广告接触时长达12秒，保证广告有效到达。

吴怀育表示，商圈是用户进行购物、聚会聚餐、休闲娱乐、文创体验、亲子活动等消费行为的重要场所，而车库离这些消费场景最近，这时候媒体宣传对于促成消费行为效果明显。西柚媒体希望通过围绕商圈场景助攻消费转化，成为“后备箱时代”最具消费驱动力的媒体平台。

西柚营销案例：弹个车

规模化网络是竞争核心

西柚媒体主要针对购物中心、大型交通枢纽、城市地标三类车库，包括北京首都机场、金融街、上海中心、金茂大厦、K11、广州西塔等。它们的共同特点是单点辐射人群更广，车库空间很大，单个车库体量平均有3万平米，在产品层面也可以有更多发挥。

想要在细分领域形成垄断，关键还是在于扩大物理网点，形成规模效应。吴怀育表示，西柚媒体从2014年进入车库媒体市场，具备先发优势，在行业内已经形成了一定的品牌影响力。

目前西柚媒体整合了全国79个主要城市、2000多个核心商圈的车库资源，比如北京首都机场、金融街、世贸天阶、上海中心、上海金茂大厦等，覆盖全国1亿车主人群，月触达3亿车主人次。

在与资源网点的合作方式上，西柚媒体有直接买断和合作两种模式。在采购网点时，西柚会结合自有的商业网点价值评估体系全面考量，以确保资源库内网点传播价值最大；而对于商业网点来说，车库广告的价值包括提升消费者体验、增加收入，因此在选择合作营销平台时，会重点考虑团队实力、品牌背书、运营能力等综合因素。

要好看好玩，还要有创新

西柚媒体共有三款产品，一是静态灯箱，包括超长大牌、标准大牌常规形式及声光互动、矩阵联播、专属停车位、通道整包、地下车展等衍生形式；二是西柚巨幕，通过超短焦激光投影进行数字化呈现；三是创意空间特展，也是西柚媒体独家打造的车库场景OMO传播模型，即线下释放内容影响力，线上营造热度传播。

西柚营销案例：滴滴快车

西柚曾为滴滴快车设计了真车上墙场景营销，引发消费者主动分享，同时通过大量H5曝光，在线上形成二次传播，获得了6.4亿次的阅读量，是以低投入获得高ROI的典型案例。此外，西柚为广汽传祺、东风日产、汉兰达等汽车品牌打造了多起场景营销案例。

除了内容创新，西柚媒体在模式上也不断探索，提出了“云+端”的发展模型，借助AI和大数据等技术来提高转化率，能解决传统户外媒体的三个痛点：目标人群无法精确定位、广告效果无法有效评估、执行的安全规范无法保证。

“云”指车主云，西柚媒体与百度、科大讯飞达成合作，整合海量数据资源，打造“VOC车主云”大数据系统；“端”为西柚巨幕产品端，线上线下结合提供车主人群洞察和画像分析、数字化车库媒体资源、全国线上广告流量对接，同时通过车库巨幕产品的交互，为广告主提供智能投放、可视化监播、精准评估等一站式智能营销服务，实现线下广告的数字化、流量化、流程化。

根据团队提供的信息，从2014年成立至今，西柚媒体服务了房产、家居建材、互联网、汽车、电商等行业的1000多家品牌客户，客单价从几百万到几千万不等，2019年预计营收5个亿。多年来公司一直处于盈利状态。

西柚媒体团队现在共有200多人，总部位于安徽，在北京、上海、广州、深圳、天津、杭州、合肥等一二线重点城市设有办公室。创始人吴怀育是长江商学院EMBA，北京安徽企业商会副会长，在媒体广告领域有近20年经验。目前西柚媒体正在寻求B轮融资。

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